Utilización sexista del cuerpo de la mujer para vender medicamentos

Carteles, postales, estampitas y anuncios de bálsamos, cremas y vitaminas de todo tipo protagonizan el libro ‘La mujer en la publicidad farmacéutica durante la primera mitad del siglo XX‘ que acaba de presentar el laboratorio Sanofi Pasteur MSD. Las 225 imágenes de mujeres pertenecen a las colecciones privadas de los doctores Benito del Castillo y Francisco Javier Puerto, catedráticos de la Facultad de Farmacia de la Universidad Complutense de Madrid y miembros de la Real Academia Nacional de Farmacia.

Licor higiénico a base de nuez de Kola (hacia 1950), un remedio herbal utilizado por la medicina tradicional para usos tan dispares como afrodisiaco o contra las náuseas matutinas. Como explican los autores, «la oficina de farmacia ha sido siempre un reflejo del arte popular en la decoración de sus cajoneras, de las cajas para medicamentos, estanterías, albarelos y demás utensilio

Los ‘verdaderos granos de la salud’, según anuncia este cartel francés del año 1918. A lo largo de 17 capítulos, el libro expone imágenes «a veces bellas, a veces pobres y siempre sugerentes» en las que se mezcla «el interés por la Farmacia, por la salud, por el arte popular, por la literatura y por la imaginación».

El anuncio del año 1930 ya empleaba el cuerpo de la mujer como reclamo para un antiadelgazante de los laboratorios Sokatarg (que aún existen hoy en día). Por su papel maternal, de cuidadora o para seducir, la figura femenina se ha situado siempre en el centro de la publicidad farmacéutica.

La litografía valenciana de 1930 anuncia varios compuestos del doctor Barberá Sanz, como el plátano cereosa, un extracto vegetal con alto valor nutritivo. En las casi 300 páginas del libro, tienen cabida anuncios de dentífricos, bálsamos orientales, cremas, vitaminas, o píldoras que «hoy están absolutamente prohibidos».

Las míticas pastillas del doctor Andreu para la tos, por sólo una peseta la caja; uno de los productos farmacéuticos más famosos del siglo pasado que hoy en día comercializan los laboratorios Bayer. Su composición: 1,4g de sacarosa y 0,97g de glucosa por cada pastilla.

De Vinaroz a Puente Genil, los productos de los laboratorios Foret también empleaban a la mujer en su publicidad (1930).

El cartel de José María Recoder anunciaba una farmacia cordobesa en el año 1945. Su número de teléfono por entonces: 2763.

La cartulina servía de publicidad en los años treinta a la Farmacia Sol, en la barcelonesa vía de las Cortes. De hecho, a través de las imágenes se trataba de atraer a los consumidores no sólo hacia los productos sino también hasta las oficinas de farmacia.

El cartel de Francisco Gadee que anuncia ‘antikamnia para todos los dolores de cabeza y neuralgias’ sirvió de calendario en el año 1905. Esta sustancia es un antipirético y analgésico a base de acetanilida, bicarbonato sódico, ácido cítrico y cafeína.

Los bombones y grajeas multivitaminados contenían, entre otras cosas, pantotenato cálcico, un tipo de vitamina B5 (1945). Aunque el libro se centra en la mujer, durante este periodo los anuncios utilizaron también niños, ancianos, pintura, testimonios de curación, para llamar la atención de la sociedad.

Para ampliar información:

http://www.elmundo.es/albumes/2010/03/03/farmacia/index.html

25 de Noviembre: Día Internacional por la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres

EL PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y LA PUBLICIDAD

Por: Teresa Sosa

En esta fecha, de tanta significación histórica, de lucha por nuestros Derechos Humanos, por nuestro derecho a vivir, nosotras las mujeres, una vida libre de violencia, día pleno de activismo mundial, tengamos muy presente en nuestras mentes, que el origen de la violencia de género está en la creencia de que las mujeres tienen un papel subordinado con respecto a los hombres y que en éstos perdura la creencia de que las mujeres  son su propiedad, y que todo esto, tan inhumano, lo reproduce, representa y mantiene, de distintas maneras,  los medios de comunicación y su publicidad sexista.

Nosotras, las mujeres, debemos de estar conscientes,  de los mensajes condicionantes que se nos transmiten cada día. Por ello, nuestra actitud crítica tiene que agrandarse y expandirse,  para estar alertas hacia aquellos lenguajes especialmente conformadores que transmiten los medios de comunicación y los anuncios publicitarios, esto último, porque el mensaje publicitario es uno de los modelos informativos más persuasivos y de mayor eficacia comunicativa. Y la publicidad alberga «su propia concepción» de lo femenino y de lo masculino, que bien sabemos propone visiones estereotipadas  e introduce espacios de desigualdad entre hombres y mujeres.

En la actualidad, observamos una reiteración progresiva de determinadas representaciones  de la «superioridad masculina» en los anuncios publicitarios de periódicos, sus suplementos, y en revistas de la ‘feminidad’. A su vez, una saturación publicitaria, que está, a pasos agigantados, configurando una visión estereotipada de las mujeres. Es evidente una obsesión publicitaria por demarcar y diferenciar lo femenino, insistiendo en el culto al cuerpo y la belleza.

Mientras las mujeres en el país luchamos para erradicar la violencia de género con las medidas establecidas en la Ley Orgánica sobre el Derecho de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia, los medios de comunicación y los anuncios publicitarios continúan, de manera impune, potenciando a diario la desigualdad entre hombres y mujeres, mediante una violencia simbólica-mediática, de diferentes matices (suave, dulce, tierna, golpeante, monstruosa…) en sus contenidos e imágenes.

De igual manera, la  publicidad en nuestro país, atribuye roles que mantienen a los hombres   como seres superiores, creadores, imaginativos, con poder de decisión, y a las mujeres como simples objetos de consumo, y las ubica sólo en el rol de ama de casa y de cuidadora de la familia.  Es decir, la publicidad discrimina a las mujeres. Y lo hace en todos los segmentos de población; encontramos anuncios sexistas en la publicidad infantil (niñas que juegan con muñecas y a las casitas frente a niños que construyen mecanos) o en la imagen del ama de casa servil, dócil, frente al espíritu creativo y dinámico que se le atribuye al hombre.

Es oportuno, que recordemos en esta fecha,  la responsabilidad social que los medios de comunicación y  la publicidad tienen, en la NO transmisión de estereotipos sexistas, que está recogida en   Conferencias Mundiales sobre las Mujeres de la ONU, que instan a los gobiernos de los países miembros a propiciar  que los medios de comunicación difundan la imagen de hombres y mujeres en igualdad de condiciones, en sus contenidos e imágenes.

Por lo tanto,  es una necesidad imperiosa, que instituciones gubernamentales y no gubernamentales del país,  estudien la posibilidad de la creación de la herramienta del Observatorio,  que ya existe en otros países, a  fin de que éste realice un seguimiento y análisis del sexismo en que incurren los medios de comunicación y los anuncios publicitarios, que el observatorio produzca resultados, que al ser divulgados,  informe,instruya y concientice, a la ciudadanía en general, sobre el contenido discriminatorio hacia las mujeres, cuando los estereotipos utilizados en los mensajes e imágenes, estimulen o  refuercen una división desigual de los roles, expresen una diferente valoración de mujeres y hombres,  denigren de la figura de la mujer e incurran o  inciten a la violencia de género.

A través de la herramienta del observatorio como instrumento de participación ciudadana, se  fomentaría en toda la ciudadanía su reclamo de  la representación digna y respetuosa de las mujeres en la publicidad y en los medios de comunicación; así mismo, fomentaría el reclamo de que la imagen de la mujer sea representada de manera igualitaria con respecto a la imagen del hombre, a fin de que estas imagenes, afiancen en el ámbito público y en el privado (la familia), el principio constitucional  de la Igualdad.

Experiencias en otros países indican que no les ha sido suficiente la utilización de la herramienta del observatorio para enfrentar la violencia de género en que incurren los medios de comunicación y la publicidad, pero es  que sucede que  esos países todavía no  han legislado sobre violencia mediática y violencia simbólica, que no es el caso nuestro, porque en Venezuela esa labor legislativa la tenemos ya hecha, en el texto de la Ley Orgánica sobre el Derecho de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia (2007).

En el Artículo 15 de la ley se establece, entre otros tipos de violencia de género, la violencia mediática y  la violencia simbólica, definidas de la siguiente manera:

Violencia Mediática: Se entiende por violencia mediática la exposición, a través de cualquier medio de difusión, de la mujer, niña o adolescente, que de manera directa o indirecta explote, discrimine, deshonre, humille o que atente contra su dignidad con fines económicos, sociales o de dominación.

Violencia Simbólica: Son mensajes, valores, iconos, signos, que transmiten y reproducen relaciones de dominación y discriminación en las relaciones sociales que se establecen entre las personas y naturalizan la subordinación de la mujer en la sociedad.

¡Asumamos el reto de enfrentar de una vez por todas al patriarcado simbólico y mediático!  ¡YA!

Predomina la violencia simbólica sobre las mujeres

Susana de Andrés es Doctora en Ciencias de la Información y profesora universitaria. Con motivo de la celebración del Día Internacional contra la Violencia hacia las Mujeres, se pronuncia sobre este delito desde su país, España.

-¿Qué es la violencia simbólica?

-Es esa violencia enmascarada dentro de un símbolo, pero hay quien delante de una imagen de violencia simbólica puede ver o no violencia, depende de la percepción del interpretante.

Susana de Andrés

-¿Dónde se pueden encontrar estos símbolos?

-En todas partes, en cualquier manifestación cultural, rito, entorno social, en la comunicación, el cine, la publicidad o la política.

-¿La violencia simbólica se puede ejercer sobre cualquier persona?

-Sí, puede ejercerse sobre hombres, mujeres o niños, pero en la cultura de Occidente y en nuestra iconografía hay un predominio evidente de violencia simbólica sobre la mujer.

-¿Qué símbolos se pueden encontrar en los medios de comunicación?

-Todo tipo de asociaciones por ejemplo entre violencia y erotismo, entre violencia y sexo o entre violencia y belleza. Hay grandes mitos como la belleza que asociamos a una mediación violenta, como un tatuaje o un piercing. Estamos hablando de una violencia que a veces puede ser autoimpuesta, porque en realidad es atractiva, nos seduce y nos hace cómplices.

-¿La publicidad es sexista?

-Trabaja siempre con tópicos. Lo que no vamos a encontrar en publicidad es violencia explícita porque no se toleraría y está regulada. Sí que podemos encontrar violencia simbólica y sexista que discrimina a un sexo respecto a otro. Es muy fácil encontrar violencia, porque estamos en una cultura muy violenta y visual y, aunque la publicidad está regulada, aparece la violencia dulce.

Fuente: Alicia Pérez.El Norte de Castilla, 20/11/2009

Susana Andrés del Campo es Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Ha sido profesora de Historia de la Publicidad y Estructuras de la Publicidad y de las Relaciones Públicas en el Colegio Universitario de Segovia «Domingo de Soto», adscrito a la Universidad Complutense. Ha participado en diversos foros y congresos sobre género y comunicación e impartido cursos y conferencias sobre el tema en distintas universidades. Actualmente es profesora de Historia del Cartel Publicitario en la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación de la Universidad de Valladolid, Campus de Segovia. Imparte también docencia en el programa de doctorado «Análisis de la comunicación publicitaria en la sociedad de la información y del conocimiento» de la Universidad de Valladolid.

Algunos aspectos de un enfoque feminista del cáncer de mama

El próximo lunes 19 de Octubre estará dedicado en todo el mundo a la lucha  contra el cáncer de mama. Publicamos hoy, un resumen, editado por Palabra de Mujer, del aparte   Hacia un enfoque feminista del cáncer de mama , capítulo 8, de la obra Mujer y Salud: Una perspectiva feminista, de Sue Wilkinson y Celia Kitzinger. Primera Edición. Editorial Paidos, Barcelona, 1996.

Las ilustraciones que encontrarán incorporadas a este escrito, las hemos traído con la finalidad de hacer visible ante las lectoras y los lectores,  y ante la opinión pública en general,   cómo esta enfermedad de las mujeres es utilizada, para vender productos a través de anuncios publicitarios con simbología sexista. La campaña ha sido convertida en un producto del mercado.

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La experiencia  del cáncer de mama está claramente influida por el énfasis de  los senos como objetos de interés y placer sexual de los hombres. Puesto que las mujeres se supone que han de ser el objeto de la mirada de los hombred, se espera que embellezcan a fin de ser encantadoras.

La mentalidad de la publicidad sexista se reproduce en la literatura médica y psicológica, así como en las propagandas de las organizaciones de lucha contra el cáncer. El autoexamen del seno se trivializa a modo de postal obscena. Las ilustraciones de los folletos editados por campañas de prevención del cáncer en las mujeres para realizar autopalpación, no pueden distinguirse del sexismo “fino”. La convencionalmente atractiva modelo blanca y delgada posa tímidamente, acariciando conscientemente sus grandes y “perfectos” senos.

La rutina empleada en la literatura médica con palabras como “desfiguración”, “mutilación” y “asimétrico” para describir a la paciente posmactectomía refuerza el propio sentido de imperfección y refleja el horror de los hombres ante un cuerpo femenino herido. Tanto en la literatura médica como psicológica, está implícito el que los senos de la mujer son para el placer sexual del hombre. Cuando las mujeres expresan preocupación por la pérdida de los mismos, frecuentemente suele trivializarse: “nadie lo sabrá” o “podemos hacerle uno nuevo”. Una mujer a la que le dijeron que tenían que hacerle una mastectomía nos cuenta de qué modo el cirujano le dio la noticia: “no es el fin del mundo”, le dijo sonriente, “puedo hacerle otro. Si fuera mi esposa, querría que se lo hiciese».

Parece haber más preocupación por el efecto de la mastectomía en el esposo que en la mujer. Un anuncio retrataba a un hombre con aspecto preocupado, y se leía la pregunta: “¿De qué modo afectará la mastectomía a su otra mitad?”. El texto continúa:  “El cáncer de mama de una mujer puede afectar seriamente a alguien más: a su compañero». A muchos hombres les resulta muy doloroso la mastectomía en sus compañeras de vida –casi la mitad de las mujeres de un estudio dijeron que a sus maridos les costaba mirar su cicatriz-, por ello, los psicólogos han creado  “tratamientos” para estos. hombres.

La profesión médica intenta especialmente asegurar que los hombres mantengan relaciones sexuales con sus esposas tras la mastectomía. De hecho, esto es en parte lo que se considera “normalización de la vida al status premastectomía» . A las mujeres a las que se les ha prescrito esta operación también  les han diagnosticado «disfunciones sexuales» si han dejado de tener relaciones o «disfrutarlas».

Lo restrictiva que resulta la anterior definición  y lo ofensiva que es para todas las mujeres –especialmente las lesbianas- es evidente en sí misma. Además, a veces, a la mujeres ni siquiera se les consulta sobre su propia sexualidad.

La mastectomía y después de la misma

El énfasis en la sexualidad y la imagen del cuerpo –lo que significa ser atractivas para los hombres y mantener relaciones con  ellos- es una de las mayores preocupaciones en la literatura psiquiátrica y psicológica respecto a la mastectomía. No se habla mucho de otros temas relacionados con la pérdida del seno –amamantar o explicar (o esconder) la pérdida a una niña o niño, por ejemplo.

El tratamiento posmactectomía de las mujeres se centra en animarlas a  “volver a ser femeninas” lo antes posible. A las enfermeras  se les dice que las ayuden a arreglarse el pelo y a maquillarse mientras todavía se encuentran en la cama del hospital.

Se colocan las prótesis con la mayor rapidez posible. Normalmente resulta incómodo físicamente llevar una prótesis después de la mastectomía.  Sin embargo, el mensaje que recibe una mujer a la mañana siguiente de la operación es que tiene que “volver a estar como antes”. Lo que implica que ahora su cuerpo es defectuoso y que su prioridad es buscar algún remedio cosmético artificial, toda una vida usando disfraces. No hay muchas oportunidades para aceptar la pérdida de un seno, la herida y la cicatriz que quedará tras la curación.

Veinte mil mujeres en los Estados Unidos se someten a una reconstrucción de seno cada año. La reconstrucción, claro está, no devuelve la sensación del seno. Tras una reconstrucción, los nuevos brotes de cáncer en la mama son mucho más difíciles que detectar. El lenguaje empleado en la literatura médica al hablar de la reconstrucción de la mama se centra exclusivamente sobre los extraordinarios avances médicos para mejorar los cuerpos de las mujeres. Por ejemplo, escriben cosas como “nuevas técnicas ingeniosas” para  proporcionar “el poder de exhibir moderadamente el escote”.

Tales actitudes y prácticas reflejan suposiciones y valores muy arraigados en nuestra cultura, por lo que no es sorprendente que hayamos encontrado que los escritos sobre psicología y medicina estén teñidos de sexismo y heterosexismo.

Tampoco estamos diciendo que las feministas sociólogas hayan fracasado en ofrecer una crítica de esta ortodoxia hecha por el hombre, o el descuidar y distorsionar la experiencia de las mujeres. Sin embargo, está claro que estas voces solitarias siguen sin oírse en el salvaje  mundo de la medicina.

México: medios de comunicación no deberán incitar a la violencia de género

Proponen en Senado modificar Ley de Radio y TV

Gladis Torres Ruiz (CIMAC) 7 oct.09

Ante la excesiva publicidad en radio y televisión que promueve los estereotipos de género en México, se presentó en  el Senado de la República un punto de acuerdo  para modificar la Ley Federal de Radio y Televisión el cual establece que la propaganda comercial que se transmita por estos medios, no  deberá incitar a la violencia de género, a la  discriminación ni fomentar los estereotipos de género o de sexo.

Lo anterior fue propuesto por la Senadora del Partido de la Revolución Democrática (PRD), Claudia Corichi García, quien afirmó que la excesiva publicidad derivada del crecimiento de los medios de comunicación  en el país ha provocado el desarrollo de mensajes estereotipados que denigran a las mujeres frente a los hombres.

Por lo que consideró urgente “reformar diversos ordenamientos para erradicar la propaganda comercial que incite a la violencia de género en radio y televisión”.

Al respecto, la doctora en comunicación Josefina Hernández Téllez, ha señalado en diversos estudios que los medios electrónicos e impresos juegan un papel fundamental en el tránsito hacia la equidad de género pues “reproducen los clichés y estereotipos de lo femenino, reforzando valores” y que el escenario mediático revela “el nivel de desigualdad en el que estamos mujeres y hombres”.

Al fundamentar su propuesta ante el Pleno, Corichi García señaló que en los mensajes publicitarios se presenta a las mujeres en actividades “tipificadas” como femeninas,  representadas como niñas dependientes, cálidas, sensibles, sumisas, poco autónomas, mientras que a los hombres se les hace ver como fuertes, activos, ponderados y equilibrados, por mencionar algunas características que todos los días se trasmiten a las y los mexicanos.

En su opinión, lo que esto representa es “una valoración sexista hacia la mujer, pues se le delimita a ser sólo ama de casa, cuidadora o persona no productiva, lo que dificulta su participación en la vida familiar y social”.

Cabe recordar que durante la Cuarta Conferencia sobre la Mujer en Beijing, China, realizada en 1995, se habló por primera vez del impacto de los medios de comunicación en la reproducción de los estereotipos y roles de discriminación contra las mujeres, por lo que se llamó a los Estados ahí presentes a adoptar medidas al respecto, y México firmó y adoptó esos compromisos.

Entre estas se determinó suprimir la proyección constante de imágenes negativas y degradantes de las mujeres, alentar a los medios a abstenerse de presentar a la mujer como un ser inferior y de explotarla como objeto sexual, entre otras.

La propuesta de reforma a la Ley Federal de Radio y Televisión establece que la propaganda comercial que se transmita por estos medios de comunicación, no deberá incitar a la violencia de género o a la discriminación, ni fomentar los estereotipos de género o de sexo.

Sobre el Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales, propone que los partidos políticos deberán abstenerse en su propaganda política o electoral, de cualquier expresión que denigre a las instituciones y a los partidos, que calumnie a las personas, que incite a la violencia de género o fomente los estereotipos de género o de sexo.

En México la Ley General para la Igualdad entre Mujeres y Hombres establece como objetivo de la política nacional la eliminación de estereotipos que fomentan la discriminación y la violencia contra las mujeres.

Para el presente sexenio el Gobierno Federal estableció el Acuerdo Nacional para la Igualdad entre Mujeres y Hombres con el que llama a los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial, a los gobiernos estatales a la academia, las entidades públicas y privadas y la sociedad civil a dar prioridad efectiva a la promoción de la igualdad de trato y oportunidades entre mujeres y  hombres para alcanzar la democracia con equidad social y de género.

Edición: Palabra de Mujer

Una revista alemana sustituirá a las modelos anoréxicas por mujeres de talla normal

Palabra de Mujer/redacción

Los responsables de la publicación admiten que retocaban con Photoshop las fotos para disimular la delgadez de las maniquíes

Brigitte, la revista femenina más popular en Alemania, ha anunciado que, el año que viene, sustituirá a las modelos profesionales por mujeres «reales, de talla normal» en sus páginas, con el fin de dejar de promover la delgadez extrema como canon de belleza, según informa el diario británico The Guardian.

«A partir de 2010 no trabajaremos con modelos profesionales», ha dicho Andreas Lebert, editor jefe de Brigitte, quien ha reconocido que hasta ahora retocaban con el programa informático Photoshop las fotos de las maniquíes para que no se apreciara su delgadez.

La revista realizará castings entre estudiantes, empresarias, deportistas.., que serán las mujeres que a partir de ahora ilustren sus reportajes de moda.

Según los responsables de la publicación, con la decisión pretenden responder a los gustos de sus lectoras, que se quejan de no sentirse identificadas con las modelos que aparecen en la revista. «Las modelos actualmente pesan un 23% menos que la media de las mujeres. Toda la industria de la moda está anoréxica», ha denunciado Lebert.

Sin embargo, algunos ven detrás de la medida un intento de ahorrar costes en un momento de descenso de las ventas. Las agencias de modelos alemanas opinan que las lectoras prefieren ver mujeres delgadas exhibiendo la moda.

Fuente: Sevimedia, Madrid, 06/10/2009

¡No al sexismo en las imágenes virtuales de las mujeres!

En el Día Internacional de la Imagen de la Mujer, hacemos énfasis en que los estereotipos sexistas utilizados por las agencias publicitarias y difundidos por los medios de comunicación y vallas en los espacios públicos, refuerzan una división social de roles sociales que expresan una diferente valoración de hombres y mujeres, en las que ellas presentan una posición subordinada con respecto a ellos o se denigra de la imagen-mujer.

Los entes gubernamentales del país cuando contratan anuncios publicitarios para ser difundidos a través de los medios de comunicación o las vallas, deben estar alertas para que las empresas publicitarias no continúen reflejando una imagen virtual, no criolla, no real, que distorsiona la imagen auténtica de las mujeres que habitan en el país, lo que a au vez atenta contra su dignidad.

En el mismo orden de ideas, el Estado venezolano, actuando de manera coherente con los principios de igualdad y de equidad entre los géneros de la Constitución de la República de Venezuela y otras leyes de la República, debe avocarse a reglamentar los contenidos e imágenes de los anuncios publicitarios a fin de que éstos reflejen una imagen igualitaria de las mujeres en la sociedad venezolana, asimismo su protagonismo en el desarrollo del país.

Las mujeres de este país han protagonizado con su participación en el pasado y en el presente, los cambios sociales, políticos y económicos de la nación venezolana, en todos los espacios en donde han actuado y continúan con pasos firmes por diferentes senderos para transformar las realidades sociales que las subordinan y discriminan. Ellas apuestan por la igualdad de oportunidades, por tener unas funciones equivalentes a las de los hombres, por ver erradicada la violencia de género que las oprime.

Los medios de comunicación y las agencias publicitarias tienen la responsabilidad social de cooperar a impulsar estas aspiraciones genuinas y legalmente sustentadas, desempeñando una función ideológicamente constructiva del rol real de las mujeres en la actualidad, erradicando estereotipos sexistas en los anuncios publicitarios que reflejan una imagen globalizada virtual de la mujer del capitalismo globalizado, que no se corresponde a nuestras realidades.

La realidad de hoy día es que todavía la imagen de las mujeres de nuestra región, en los diferentes medios de comunicación y vallas publicitarias, continúa siendo presentada completamente distorsionada y fuera del contexto de las transformaciones socio-culturales y políticas de Latinoamérica y del Cribe.

Son numerosos los anuncios publicitarios del país en donde se incurre en violencia simbólica y violencia mediática, contempladas en la Ley Orgánica sobre el Derecho de las Mujeres a una Vida Libre de Violencia (2007).

En homenaje a las mujeres del país que día a día conducen sus esfuerzos para lograr una mejor calidad para ellas y sus familias, y que a su vez, de una manera comprometida, aportan para la transformación del país, publicamos hoy algunas imágenes de mujeres reales de Venezuela

(Fotos cortesía del Banco de la Mujer).

Anuncios publicitarios sexistas en el mundo

La publicidad que necesita de la imagen de la mujer  para centrar la atención en ella  para vender productos; vuelve invisibles a las mujeres reales porque las mujeres que crea la publicidad son virtuales. La publicidad no refleja a la mujer como sujeto de cambio en las transformaciones sociales. Y todo ello influye en la manera de pensar de la sociedad, y en las mujeres mismas. Hay estereotipos reflejados en la publicidad que conducen al menosprecio de todo tipo contra la mujer.

La permanente repetición en publicidad de estos estereotipos asegura en cierta manera una permanencia en la sociedad de una imagen devaluada, subordinada, inferiorizada, de la mujer.

Una imagen sexista en un anuncio publicitario, echa por tierra proyectos de sensibilización no sexista.

De lo antes señalado se desprende la necesidad de trabajar cada vez con más énfasis en la eliminación del sexismo de los medios de comunicación.

(Coloque el cursor encima de cada imagen para leer la leyenda)

Venezuela: publicidad sexista en espacios públicos y gubernamentales

En la actualidad el escenario público gubernamental venezolano  es cada vez más un escenario publicitario, en cuyos anuncios  no se escapan los códigos y signos que se relacionan con los estereotipos sexistas que inferiorizan, discriminan y subordinan a las mujeres, emitiendo una imagen- mujer como idealización de la belleza y expresión de la sexualidad, o como cuerpo con imperfecciones que hay que reparar;  y por otro lado, una imagen todavía relacionada con el tradicional rol de ama de casa, que se aleja de la doble, triple y cuarta jornada de trabajo de la mujer venezolana.

A continuación se presentan imágenes presentes en el Metro de Caracas y publicidad de otros organismos públicos que contribuyen con la reproducción de esta simbología sexista.

(Colocar el cursor sobre las imágenes para leer la leyenda)

Sexismo en la publicidad

Por: Teresa Sosa

COLOCADAS EN EL ESCENARIO

En el mundo publicitario actual, las mujeres son los ‘objetos’ más importantes. Pero la publicidad que se apropia de sus cuerpos para a través de éstos  centrar la atención en determinados productos, las vuelve invisibles, las discrimina, las violenta.

Los mensajes publicitarios no sólo discriminan a las mujeres, sino que, además, arremeten contra ellas. Porque los anuncios, además de volver invisible a las mujeres, fomentan y fortalecen los estereotipos tradicionales.

En el mundo que reflejan los anuncios publicitarios las mujeres tienen que estar siempre bellas, pero, además, deben ocuparse necesariamente de la cocina, del cuidado de los miembros de la familia, de la limpieza, etc.

La publicidad no sólo acepta la idea de que las mujeres deben asumir las tareas de amas de casa y madres, sino que además la potencia. Asegura que ésa es la finalidad de todas.

La publicidad no es el espejo de la vida cotidiana patriarcal y machista, va mucho más allá, salta a la vista que los anuncios son bastante más sexistas que la realidad y fomentan erróneos estereotipos sobre el carácter de las mujeres.

Por otra parte, atendiendo a la imagen que los anuncios difunden, se diría que las mujeres “no trabajan” porque las imágenes las representan realizando las tareas del hogar, prodigándole cuidados a la familia y como bien sabemos en la cultura patriarcal la índole de estas tareas es considerada “propia de la mujer”; pocas veces se las presentan como emprendedoras, como profesionales, comprometidas en transformar el mundo.

La publicidad nos transmite una imagen femenina, dulce y cariñosa de las mujeres, que únicamente aspira a conseguir la armonía familiar, que muestra que ellas son felices, por sus caras sonreídas.

Las imágenes y estereotipos que los anuncios transmiten conducen a formar una determinada idea sobre las mujeres, de modo que, aun cuando se estén produciendo cambios en el mundo los anuncios no lo reflejan y mucho menos las visibilizan como actoras partícipes de esos cambios.

Y todo ello influye directamente en la forma en que se piensa de las mujeres, en sus vidas de pareja, en sus relaciones laborales y en todo tipo de comunicación entre mujeres y hombres.

VIOLENCIA SIMBÓLICA

Los estereotipos que difunde la publicidad llevan al menosprecio de la imagen de las mujer es en todo sentido; el poco valor de lo que son las mujeres, implica una autoexigencia permanente a ser siempre «buenas» esposas, madres, hijas, estudiantes, abuelas, amigas. Obedientes, dóciles; lo exige la sociedad patriarcal, la historia, la escuela, la televisión, la familia.

A las mujeres la publicidad les exige desde hace muchos años ser flacas y tener “buen cuerpo”. Pero los varones siguen disfrutando del dicho: «el hombre es como el oso, cuando más feo más hermoso», aunque ellos sean obesos, barrigones y tengan las carnes colgando.

ALIANZA PUBLICIDAD Y MEDIOS

Los medios de comunicación de masas deberían tener un papel importante en este sentido, ayudando a hacer visible una imagen constructiva de la mujer, apoyar para erradicar los estereotipos sexistas. Pero para los medios las agencias publicitarias son los clientes que les proporcionan altos dividendos, en prensa, radio, televisión, Internet.

Es a través de los medios de comunicación y anuncios en las vallas publicitarias en el espacio público donde se emite la publicidad sexista y los estereotipos sexistas, difundiendo imágenes de mujeres como “ideales de la belleza” y “expresión de la sexualidad” y una imagen todavía relacionada con el tradicional rol de ama de casa.

La permanente repetición en publicidad de este estereotipo asegura en cierta manera su permanencia en la sociedad, como deber, obligación de las mujeres, y no se hace alusión ni siquiera con un signo que este trabajo genera riqueza al país, reconocido como tal en la Constitución Bolivariana (Artículo 88).

Una imagen sexista en un anuncio publicitario, echa por tierra proyectos de sensibilización no sexista; de aquí se desprende la necesidad de trabajar cada vez con más énfasis en la eliminación del sexismo de los medios de comunicación.

En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas, en la pantalla del televisor, en los muros de las calles, en las páginas de los periódicos, en las vallas publicitarias, en las estaciones del metro, etc.

DECÁLOGO PARA IDENTIFICAR LA PUBLICIDAD SEXISTA

1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros. Anuncios e imágenes que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género, ajenos a los cambios sociales y a las nuevas realidades vividas por muchas mujeres.
2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito. Anuncios e imágenes que limitan las posibilidades de éxito social para las mujeres al seguimiento de unos modelos de belleza.
3. Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos. Anuncios e imágenes que limitan los objetivos vitales de las mujeres a la adecuación a unos determinados patrones estéticos. En estos anuncios, las mujeres aparecen descontextualizadas, parece que no hacen nada, sólo centran sus diálogos en el cuidado corporal.
4. Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir. Anuncios e imágenes que presentan los cuerpos de las mujeres y sus cambios debidos a la edad como “problemas” que es preciso ocultar y/o corregir.
5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia. Anuncios e imágenes que presentan a las mujeres como dependientes con respecto a los hombres, en un segundo plano, sin voluntad, pasivas y sumisas. Llama la atención el recurso a una imagen postrada, sometida, de las modelos en los reportajes de moda.
6. Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia. Anuncios e imágenes que siguen perpetuando los roles tradicionalmente asignados a cada género y que siguen considerando que las mujeres no tienen autonomía económica, las sitúan en un segundo plano cuando se trata de tomar decisiones sobre compras de mayor cuantía económica.
7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Anuncios e imágenes que siguen manteniendo el tradicional reparto de espacios, asignando a las mujeres el ámbito de lo privado, desprovisto de prestigio, y a los hombres el espacio de lo público, del saber y de la autoridad.
8. Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas. Anuncios e imágenes que nos muestran a mujeres realizadas como personas en la medida en la que responden a lo que los demás piden de ella: los hijos e hijas, el marido, la madre. Aun cuando una mujer tenga uno o más trabajos fuera del hogar, deberá ocuparse de todo cuando regresa a casa, se le exige ser “superwoman”.
9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva. Anuncios e imágenes que recurren al cuerpo femenino, o al fetichismo de determinadas partes del mismo: labios, pies o prendas de vestir femeninas, como reclamo para atraer la mirada y la atención del potencial cliente.
10. Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas. Anuncios e imágenes que muestran a las mujeres movidas por caprichos, faltas de juicio en sus reacciones y comportamientos, histéricas, charlatanas… En el fondo, se está recurriendo a estereotipos conductuales muy habituales en la representación tradicional de las mujeres. En estos mensajes, las mujeres quedan ridiculizadas o han de ser vueltas a la cordura por el elemento masculino.

Fuente del decálogo: Feministas Bio Bio (Chile) – Jueves.30 de julio de 2009