El consumo como cultura dominante

Entre los elementos más característicos de los últimos tiempos figuran los centros comerciales y de ocio, que han experimentado un crecimiento muy rápido en los últimos años, en un contexto de difusión del consumismo, el consumo por el consumo, como cultura dominante. Genera todo un proceso de reestructuración de la actividad, que induce al retroceso del pequeño comercio, y también de determinados equipamientos de ocio, el más evidente las salas de cines tradicionales en los centros urbanos.

Adquiere una importancia cada vez mayor el consumo como actividad de ocio ( compra como recreación): no es tan importante lo que se compra, sino el conjunto de sensaciones asociadas a la compra. Sus clientelas están muy segmentadas socialmente de manera que se convierten en modernas formas de exclusión social.

Segmentación que vendría dada fundamentalmente por la circunstancia de que se instalan en espacios bastante homogéneos socialmente. Además, la vigilancia privada en estos grandes centros comerciales y de ocio constituye un importante elemento diferencial con respecto a la calle comercial tradicional.

El espacio libre de los nuevos centros comerciales es de uso colectivo, pero de propiedad, conservación y vigilancia privados. Se intercambian grados de libertad por niveles de seguridad y homogeneidad social.

Así, estos complejos se convierten en una pieza más en el proceso de privatización del espacio público de las ciudades (junto con las urbanizaciones privadas y los parques empresariales y tecnológicos). En plena crisis de ideales en la que parece haber entrado nuestra sociedad, el consumo se presenta para muchas personas como una manera (si no la única) de obtener la felicidad.

El profesor Alfonso Rebollo, en el inicio de su libro Estructura sobre el consumo en España, (Rebollo, 2001), plantea que, para los individuos, el consumo llega a ser lo que da sentido final a su actividad, pues de él depende la posibilidad de cumplir el proyecto de vida que tienen.

En efecto, el individuo no puede realizar su proyecto en este mundo si no adquiere una serie de bienes y servicios que le ofrece una sociedad en la que se ha generalizado el consumo masivo, la “cultura del consumo” que coloca esta función como la principal en la vida de los individuos y que, como el propio economista Galbraith opina, es lo que defina a la sociedad. Según este autor “una sociedad, en tanto es, es de consumo”.

La publicidad

Se considera que la publicidad en mayor medida que la información y la opinión, son los géneros comunicativos con más influencia sobre los ciudadanos. La publicidad tiene incita al consumo y fomenta el deseo de poseer más. Pero además de estos fines, la publicidad también es capaz de conformar modelos colectivos de valores, comportamientos y formas de vida que orientan las necesidades y los deseos de las personas.

La publicidad de esta época asocia un producto a unos significados  para que éstos sean reconocidos inherentemente a las marcas que las personas consumen. Lo que vende la publicidad son símbolos y lo que en realidad vende la publicidad, en el discurso del consumo, es belleza, éxito, juventud, lujo, distinción, prestigio, erotismo.

Es un producto cultural sofisticado, calculado hasta el detalle y sus contenidos, aparte de recoger valores e ideales que ya existen, también suministran modelos hegemónicos de estilos de vida, influyen en la creación de estereotipos e invaden el espacio de nuestra subjetividad, nuestra identidad y nuestro universo simbólico e imaginario.

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Proyecto Squatters

http://www.letra.org/spip/article.php?id_article=3557

Fuente:

http://www.letra.org/spip/

Editado por Palabra de Mujer

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One Response to El consumo como cultura dominante

  1. sol dice:

    buenísimo ,, gracias necesitaba esta información para un trabajo , les agradezco cordialmente -::SOL::-

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